Qu’est-ce que l’omnicanalité ?

Pour une meilleure connaissance des comportements visiteurs et des habitudes de consommation, l’omnicanalité unifie et interconnecte les différents canaux du e-commerce et de la vente physique. Vos décisions stratégiques sont alors rapides et efficaces, car basées sur l’analyse et l’interprétation des données collectées durant les différents parcours clients. 

Découvrez comment une stratégie omnicanale permet de booster votre business en ciblant systématiquement vos opérations marketing auprès d’un nouveau type de clients, devenus plus exigeants, impatients et enclins à partager leur expérience sur l’achat d’un produit ou d’un service.

1. Qu’est-ce que le multicanal, crosscanal et omnicanal ?

Aujourd’hui, l’importance du commerce en ligne n’est plus à démontrer. En effet, plus de 40 millions de Français achètent sur internet et l’estimation du chiffre d’affaires 2020 pour le e-commerce en France devrait atteindre la somme record de 110 milliards d’euros [1]. Avec cette montée en puissance des technologies mobiles, les entreprises repensent constamment leurs stratégies digitales qui évoluent clairement en fonction des mutations du marché et du comportement des consommateurs.

Selon une étude publiée par Google en partenariat avec Practicology |2], près de 80 % des utilisateurs recherchent un produit grâce à leur smartphone avant d’effectuer leur achat en magasin. De plus, 60 % des internautes vérifient la disponibilité du produit dans le magasin le plus proche avant de s’y rendre. Par conséquent, la fluidité du parcours client demeure essentielle pour les entreprises qui souhaitent doper leur croissance. D’ailleurs, près de 72 % des entreprises interrogées placent l’amélioration de l’expérience client comme leur top priorité.

Le multicanal : prémices de la stratégie digitale

Pour atteindre le plus grand nombre possible de consommateurs, cette approche marketing multicanale utilise une multitude de canaux d’interaction : magasin physique, catalogue, drive, boutique en ligne, application mobile, marketplaces, réseaux sociaux, etc. Mais ce modèle multicanal demeure limité par le cloisonnement et l’indépendance de ses canaux de vente qui cohabitent sans pouvoir communiquer entre eux. Au lieu de se compléter pour offrir une expérience globale, ces canaux physiques ou virtuels alimentent une concurrence qui pénalise les ventes et la communication vers les clients.

Du multicanal au crosscanal : complémentarité entre canaux

Le consommateur d’aujourd’hui entre en contact avec une enseigne en utilisant plusieurs canaux à la fois. À l’instar du click and collect, le client recherche un produit sur la boutique en ligne, effectue une e-réservation, puis se rend au magasin pour acheter son produit. Par conséquent, le système d’information (SI) de l’entreprise doit posséder des passerelles qui connectent les différents canaux de vente entre eux, de manière à respecter la promesse faite par l’entreprise d’un point de contact à l’autre. Cette stratégie marketing cross-canal fluidifie le parcours client (customer journey) en coordonnant ses actions sur plusieurs canaux de sollicitation.

L’omnicanal : le nec plus ultra de la relation client

L’omnicanalité marketing utilise la puissance des nouvelles technologies pour collecter et analyser en temps réel des quantités énormes d’information liées aux habitudes des consommateurs. Toutes les interfaces de contact, physiques et digitales, fusionnent en un seul canal : le consommateur. Ce modèle « customer centric » offre des contenus ultras personnalisés et s’adapte avec aisance aux envies et impératifs du consommateur grâce à un pilotage par les données (Data Driven). Sachez que l’une des caractéristiques des entreprises à forte croissance demeure l’offre d’une expérience client omnicanale sans couture. En France, le magasin Kiabi arrive en tête (2e en Europe) du classement du retailer le plus omnicanal, suivi par Décathlon, Boulanger et la FNAC [2].

Toutefois, ces stratégies omnicanales peuvent différer d’un business model à un autre. En effet, c’est à l’entreprise de sélectionner les options de contact qui lui paraissent pertinentes et d’assurer du point de vue du consommateur une cohérence et une fluidité entre elles. Dans le domaine de la distribution, quatre types d’omnicanalité émergent [3] : l’omnicanal orienté livraison comme Amazon, l’omnicanal orienté logistique comme IKEA, l’omnicanal orienté produit comme HERMÈS et l’omnicanal orienté client comme la FNAC ou Auchan.

À titre d’exemple, Netflix utilise cette vision 360° du client sur sa plateforme de divertissement. L’omnicanalité de son SI permet de collecter et de synchroniser toutes les informations d’un utilisateur, quel que soit le canal utilisé : PC-Mac, smartphone, tablette ou smart TV. Son SI omnicanal actualise vos préférences, se souvient du dernier épisode à voir, des visionnages en cours et vous propose par mail du divertissement avec beaucoup de pertinence. Cette ubiquité du contact avec la marque est une des caractéristiques fondamentales de l’omnicanalité.

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2. Quels sont les avantages de l’omnicanalité pour le consommateur ?

Dans une stratégie omnicanal, les parcours visiteurs ou consommateurs peuvent être retracés, car toutes les données online et offline sont sauvegardées dans une base de données. En les exploitant, l’entreprise acquiert une meilleure compréhension des habitudes de consommation de ses clients et de leurs préférences. Forte de cette connaissance, elle cible alors ses actions marketing, personnalise ses offres et développe une relation client privilégiée et interactive. Ainsi, le consommateur est vite reconnu et bénéficie d’une même qualité de service, quel que soit le chemin emprunté : physique, digital ou les deux à la fois.

À l’instar des magasins connectés Phygital (Physique + Digital), le client profite de solutions innovantes telles que des bornes interactives, des vitrines qui interagissent avec les passants, des miroirs connectés pour l’essayage virtuel d’un vêtement ou d’un produit de beauté, voire des vendeurs équipés de tablettes pour consulter l’historique du parcours client et présenter des conseils ultras personnalisés. Comment ne pas être satisfait d’un tel univers de consommation où tous les canaux de sollicitation fonctionnent en parfaite synergie. Avec l’omnicanalité, le client est vraiment Roi !

3. Quel système d’information pour atteindre l’omnicanalité ?

Une stratégie omnicanale efficace repose sur la traçabilité des informations semées par les prospects et leur traitement pour dégager une vision synthétique des performances de chaque canal [4]. Fourni par le SI, un ensemble d’indicateurs clés, de graphiques et de tableaux de pilotage assistent les prises de décisions stratégiques en vue d’aligner les forces de ventes vers un objectif global. Mais pour collecter une information fiable et en temps réel, votre SI doit posséder une architecture data centric capable de décloisonner les canaux de ventes et de casser les silos de l’organisation. Cette architecture du SI s’appuie souvent sur les solutions Cloud et Big Data.

Chez Archipelia, son ERP (Enterprise Resource Planning) prend en charge l’omnicanalité et intègre plusieurs outils de Business Intelligence (BI). En mode cloud ou on-site, la solution Archipelia réunit toutes les fonctionnalités requises : gestion des points de vente, e-commerce, compte client omnicanal, gestion des stocks partagés entre tous les canaux, campagnes marketing personnalisées, dispositifs web to store, Reporting décisionnel, etc. Agile et ouverte, cette solution ERP/BI est parfaitement adaptée aux PME/PMI qui souhaitent se lancer pleinement dans l’omnicanalité à moindre coût, comparativement aux solutions DMP (Data Management Platform).

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4. Pourquoi une agilité IT pérenne est-elle nécessaire à l’omnicanalité ?

En adoptant des approches commerciales et IT agiles, les PME/PMI demeurent suffisamment flexibles pour s’adapter à une technologie et une cible en évolution permanente [5]. Cette agilité est requise pour assurer une omnicanalité parfaite. En effet, imaginez que votre entreprise doit offrir plus de points de contact, plus d’options de livraison, des délais plus courts ou une expérience client plus homogène qu’avant. L’agilité avec laquelle votre entreprise pourra comprendre l’évolution des besoins clients et proposer des offres intelligentes et rentables est primordiale. C’est même le secret de la réussite !

Ce gain d’agilité s’acquiert essentiellement grâce à un logiciel de gestion doté d’une architecture modulaire et adaptable. L’ensemble des modules s’imbriquent tels des blocs de Lego et fonctionnent de manière synergique en s’appuyant sur une base de données unique et une compatibilité garantie entre modules (finance, logistique, e-commerce, CRM, etc.). La modularité du logiciel implique aussi une adaptabilité à tous les profils métiers (négoce, industrie, retail et e-commerce), au SI existant, aux évolutions IT et aux besoins de vos clients.

Pour optimiser leurs investissements, les entreprises optent souvent pour les progiciels de gestion intégrée (PGI) en mode SaaS (Software as a Service). Incompatible avec les systèmes et technologies hérités du passé, cette solution omnicanale basée sur le Cloud Computing combine simplicité, efficacité, agilité et coûts réduits. Elle est accessible via une connexion internet et communique avec vos autres produits et services IT grâce à des API (Application Programming Interface) offrant sécurité et interopérabilité.

5. Pour conclure

Face au développement rapide du commerce en ligne, une entreprise qui retarde l’adoption d’une stratégie omnicanale serait exposée au risque de perdre une partie de sa clientèle et sa course pour conquérir de nouveaux marchés. L’omnicanalité n’est plus une option, mais une nécessité qui vous aide à garder le contrôle sur des éléments essentiels de la chaîne de valeur.

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